Les Parfums et les Stars : d’égéries à stratégie marketing

Entre les stars et la parfumerie, c’est une relation étroitement liée qui existe depuis plusieurs années déjà. Si certains parfums sont devenus de véritables icônes, à l’instar d’un Chanel N°5, les stars se sont elles aussi vues incarner des fragrances. Et aujourd’hui, la boucle semble bouclée avec des personnalités qui créent elles-même leurs propres parfums…

Les stars comme égéries

Les maisons de luxe ont compris depuis longtemps l’importance de l’image et du message. C’est la raison pour laquelle elles créent tout un univers à leurs fragrances, au lieu de s’en tenir au jus seul. Du flacon à l’égérie, tout est calculé d’avance pour arriver à un résultat décidé plusieurs mois avant même la conception du parfum.

Et quoi de mieux pour vendre un nouveau produit que d’en faire vanter les mérites par des gens d’influence ? Que ce soit dans l’univers du luxe, de l’alimentaire ou bien même du ménager, il suffit que l’on reconnaisse un visage parlant de tel ou tel nouveauté pour la garder en mémoire.

Et pour peu qu’on aime la personnalité choisie, le charme opère une fois le client en magasin… Avouez qu’un George Clooney a donné une dimension très sexy à du café, ce que Robert Hue n’aurait peut-être pas pu faire par exemple.

C’est la raison pour laquelle les marques aiment demander à des célébrités d’incarner leurs créations. Dans l’univers de la parfumerie, c’est une coutume plus que courante. D’une jolie anonyme à une vedette connue de tous, l’impact ne sera evidemment par le même. Il est très fréquent par ailleurs de s’entendre dire : “c’est le parfum de Kate Moss” ou encore “mais si c’est Vanessa Paradis qui fait la pub” plutôt que de citer le nom ou la marque dudit produit.

Les parfumeurs se reposent sur la notoriété des actrices, des chanteuses ou mannequins, et tout cela dans un objectif de communication où tout le glamour sera conservé. Car oui, il s’agit avant-tout de faire rêver. Si l’on voit Natalie Portman dans la publicité du parfum Miss Dior, inconsciemment, on aura aussi envie de le porter, pour ressembler à cette idole si naturelle et pourtant si star… Tout est question d’identification.

Les célébrités, nouvelles créatrices de parfums

Aujourd’hui, cette association lucrative ne se fait plus à sens unique. En effet, après avoir incarné les créations olfactives des grandes maisons, voici que les personnalités ont envie de lancer leur propre effluve.

Si l’on peut penser au début à une manière de parler à son fanclub ; une sincère démarche artistique ou bien le besoin peut-être de découvrir une nouvelle branche de métier, le fait est qu’après une dizaine de parfums différents, les stars ont bel et bien compris l’enjeu marketing de ces produits dérivés !

Aujourd’hui, avoir un flacon estampillé de son nom est la nouvelle mode en vogue dans l’univers du showbiz. On lance un parfum pour relancer une carrière, ou pour booster les ventes de son nouvel album…

C’est aussi parfois une façon d’approcher l’univers des cosmétiques ou de la mode. Quoi qu’il en soit, les stars savent qu’elles peuvent faire de leur nom une véritable marque, et ne s’en privent pas.

Ainsi, Rihanna, Lady Gaga, Beyoncé, Justin Bieber… Tous ont lancé leur produit dérivé qui sent bon. Certains en ont même fait une activité récurrente, à l’instar de Jennifer Lopez et ses 12 parfums, ou encore Céline Dion et ses 14 fragrances !

Stratégie marketing ou nouvel art ?

Si le processus de création est le même : en partant d’un brief jusqu’à la réalisation du produit, ce n’est pas forcément parce que la star donne son nom au parfum qu’elle contribue à sa conception. Ce n’est que très rarement qu’elle s’intéresse du début à la fin au projet, mais dans la plupart des cas, c’est toute une équipe qui est chargée de gérer ça. Et puisqu’on est jamais mieux servi que par soi-même, il ne lui reste plus qu’à faire les publicités pour commercialiser son parfum.

C’est Elizabeth Taylor qui a lancé le concept en 1991 avec son White Diamonds, le tout premier parfum à l’effigie d’une personnalité. Et ce dernier rapporte toujours autant ! Les recettes des parfums de stars se traduisent en millions de dollars ; pas étonnant donc que toutes s’y mettent.

Cependant, leur succès n’est pas tout à fait planétaire. Si aux Etats-Unis et en Asie, ces fragrances rencontrent un succès phénoménal, ce n’est pas tout à fait le cas en Europe. Il faut dire que c’est de là que viennent les grandes maisons de luxe, lesquelles produisent les plus grands succès de la parfumerie. Entre un Shalimar de Guerlain ou un Siren de Paris Hilton, les Européens semblent préférer l’élégance.

Peut-être sommes nous moins dupes quant à l’utilisation du parfum en tant que stratégie marketing. Pourtant, côté couturier ou parfumeur, l’objectif et la réalisation sont exactement les mêmes. En France, les parfums de stars se trouvent en grande surface et à moindre coût d’un jus signé d’une marque. Et côté création, ce sont les mêmes nez qui travaillent de façon similaire, pour les stars comme pour les designers.

Après les marques et les célébrités, sachez qu’aujourd’hui, il est possible de créer son propre parfum sans avoir à passer par un parfumeur. De plus en plus de boutiques se spécialisent dans les fragrances sur-mesure… Parmi un infini de possibilité, vous trouverez forcément votre idéal olfactif un jour, qu’il soit signé Kylie Minogue, Yves Saint Laurent ou vous-même…